מאת: צביקה מאירי, מייסד MyZet Consulting
מנכ"לים רבים נוטים לחשוב שתפקידם מתמצה בניהול כספים, אסטרטגיה ובקרת רצפת הייצור. זו טעות קריטית. המנכ"ל הוא בעל חשיבות עצומה במערך השיווק הכולל של החברה – הוא מסמל, הלכה למעשה, את הפנים של החברה אצל הלקוחות בשטח.
אחד מעקרונות הברזל הבסיסיים ביותר בעולם המכירות העסקיות (B2B) נקרא PSP – People Selling to People (אנשים מוכרים לאנשים). בסופו של יום, חברות לא קונות מחברות. אנשים קונים מאנשים שהם סומכים עליהם.
👔 חליפה ועניבה בשבת בבוקר: השיעור מבנק לאומי ניו יורק
הנה סיפור קלאסי שאחי, דן מאירי, כתב בספרו. דן עבד בבנק לאומי ונשלח באותם ימים לעבוד בשלוחת הבנק בניו יורק. באחד מערבי יום שישי, בזמן שכולם ישבו סביב שולחן השבת, הטלפון צלצל. על הקו היה מנהל הכספים הבכיר של ענקית הטכנולוגיה IBM
הוא אמר לדן משפט פשוט: ״אם מחר, ביום שבת בשעה 10:00 בבוקר, תגיע אלי למשרדי IBM (מרחק שעתיים נסיעה מניו יורק) ותביא איתך פיזית את מכתב האשראי שממשלת ישראל שלחה – נוכל לשלוח לישראל מחשב מיוחד שעד לאותו רגע היה תחת איסור מכירה קשיח".
דן לא היסס. בשבת בבוקר, לבוש בחליפה ועניבה, הוא קם מוקדם, נסע לבנק הריק, לקח את המכתב שהגיע ערב קודם, ונהג שעתיים למשרדי IBM מנהל הכספים האמריקאי בדק את הניירת, הביט בדן ואמר לו בתדהמה: ״הבנקאי האישי שלי בצ'ייס מנהטן מעולם לא היה עושה דבר כזה עבורי. אני חייב לך".
דן, שהיה אז רק טירון בבנקאות האמריקאית, ניצל את רגע ה-PSP המושלם ואמר: ״אני מבקש ש-IBM תפתח אצלנו קו אשראי של 10 מיליון דולר״. האיש שאל למה לו לעשות את זה (הרי היו לו מספיק בנקים ענקיים בארה"ב), קיבל הסבר מקצועי וחתם במקום.
למחרת, ביום ראשון, התקשר לדן מנכ"ל בנק לאומי המיתולוגי, ארנסט יפת, פגוע ותמה: ״איך זה יכול להיות שאני מנסה חודשים ולא מצליח אפילו להיפגש עם ההנהלה של IBM, ואתה השגת אשראי כזה?! ״ האשראי אושר מיד. זהו כוחו של ה-PSP בשטח.
🚜 בתוך הבוץ: איך מנכ"ל אליאנס שבר את השוק האיטלקי
אחת הבעיות הקשות ביותר איתן התמודדנו בחברת אליאנס (שהצטיינה בייצור צמיגים מתקדמים לחקלאות), הייתה חסם כניסה שיווקי קשוח: חקלאים בעולם נהגו להחליף צמיגים רק מהיצרן המקורי שאיתו הכלי החקלאי הגיע מהמפעל. החדירה לשוק החלפים הייתה קשה, ולעיתים נראתה בלתי אפשרית.
במהלך סיור שטח שערכתי בדרום איטליה יחד עם איש המכירות והסוכן המקומי שלנו, שמעתי על חקלאי איטלקי שחווה בעיה קשה ומתסכלת עם הצמיגים בקומביין שלו. לוח הזמנים שלי כמנכ"ל היה עמוס לחלוטין, אבל ביקשתי לעצור הכל ולנסוע אליו לשדה.
הגענו אליו בשעות הערב המאוחרות של יום שישי. ירדנו לשטח, בדקנו את הכלי, שאלנו שאלות ומצאנו לו פתרון תפעולי מדויק במקום. בזמן שנפרדנו לשלום, החקלאי תפס לי את היד ואמר בהתרגשות: ״אני הרבה שנים במקצוע. זו הפעם הראשונה בחיים שלי שנשיא ומנכ"ל של חברת צמיגים בינלאומית מגיע לבקר אותי אישית אצלי בשדה, ועוד ביום שישי בערב. מהיום – אני אקנה צמיגים רק מכם".
⚙️ המלחמה השקטה: תפעול נגד שיווק
החברה חיה מהשיווק והמכירות שלה – אבל בתוך הארגון קיימת מלחמה מובנית. אנשי הייצור והתפעול נוטים לראות בשיווק "מטרידן" גדול שמפריע לשקט התעשייתי שלהם עם דרישות משתנות של לקוחות. מנהלי מפעלים מכירים היטב את רשימת התירוצים התפעולית:
- "אנחנו לא יכולים"
- "למה מחזור ייצור כל כך קצר?"
- "אי אפשר להחליף את ה-Set-point של המכונה עכשיו"
- "אי אפשר לסיים את הייצור לתאריך הנדרש"
- "הלקוח בכלל לא יודע מה הוא צריך"
אחד מהתפקידים החשובים ביותר של מנכ"ל הוא לתת גב מלא לשיווק ובמקביל להבטיח את הקשר והסנכרון הטיפולי בין התפעול לשיווק. עבודה משותפת וחלקה בין השיווק לתפעול היא גורם המפתח הקריטי ביותר להצלחת החברה ושורת הרווח שלה.
🤝 איך הופכים את הלקוח לחלק מהחברה?
השאלה שכל מנכ"ל צריך לשאול את עצמו בבוקר היא: "איך אני הופך את הלקוח לחלק בלתי נפרד מהחברה שלי?".
במפעלי נייר חדרה, שהיו באותם ימים מונופול, היה נהוג מצב בעייתי: לקוח היה שולח משאית מוקדם בבוקר לאסוף גלילי נייר, וברציף ההעמסה היו אומרים לנהג: ״המחירים עלו הבוקר, תתקשר לבעל הבית שלך שיאשר את המחיר החדש או שהמשאית חוזרת ריקה".
כמנכ"ל, שיניתי את הגישה הזו מקצה לקצה. עברנו למצב שבו הודענו ללקוחות חודשיים-שלושה מראש על כל עליית מחירים צפויה, ואפשרנו להם למשוך כמה מלאי נייר שהם רוצים במחיר הישן. הפכנו את הלקוחות לשותפים.
אותו דבר יישמנו מול הפנצ'רמאכרים בשטח. פנצ'רמאכר הוא איש מכירות יוצא מן הכלל – אין מצב שיכנס אליו לקוח והוא ייתן לו לצאת בלי לקנות צמיג. אליאנס עזרה להם להגדיל מכירות על ידי שירות גיבוי "מעכשיו לעכשיו" של צמיגים חסרים, חיברה להם ציי רכב גדולים כקבלני בית, ואפילו עזרה להם בפינוי ואיסוף של הצמיגים המשומשים שלא היה להם מה לעשות איתם.
ככה בונים שותפות עסקיות – בגישת Talking Sense.
📈 נתקלת באתגר בחיבור בין רצפת הייצור למערך המכירות והלקוחות שלך?
ניהול לא חייב להיות מסע בודד, ואין שום סיבה שהתפעול והשיווק בארגון שלך יילחמו זה בזה במקום לייצר כסף. אם אתה מרגיש שהחברה תקועה, שהלקוחות חומקים או שהסנכרון הפנימי לקוי – אני מזמין אותך לעשות את הצעד הראשון.
[לחץ כאן להשארת פרטים בעמוד האפיון המקצועי שלנו, ונתאם שיחת ייעוץ ואסטרטגיה ראשונית קצרה וללא התחייבות]
מאמר חשוב מאוד. איש השיווק אחראי לא רק להיות עם הפנים ללקוח אלא גם לכוון את החברה לשיתוף פעולה עם הלקוח. ובשביל זה- צריך גיבוי מנכ"ל.